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培训机构线上引流12钗之(5):如何从0开始做线上渠道投放?

2020.12.06 文:校管家

上周这个系列停更了,不是偷懒,而是我出差去了贵阳,寻访某家英语培训机构。据了解,这家机构的学员增长一直是难题,他们已成立17年,但目前仅有2家校区,共700多人。而贵阳另一家颇有名气的学校——CC英语相较之下,还晚成立2年,目前已发展到18所校区、2万多名学员,二者的差距之大令人咋舌。

究竟是什么原因造成的呢?校长向我反馈,他们在互联网投放领域几乎是空白,这么多年来,新招学员一直靠老带新。其实这家机构的现状也折射出整个K12线下培训行业的问题,我曾经和多家线上广告媒介聊,了解到,在线上做投放的线下机构少之又少,根据艾瑞咨询发布的数据报告——《2020上半年中国教育行业广告主营销策略》显示,排名前10的机构中,只有1家为线下机构,且它仅排第10。

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那么,是哪些因素造就了K12线下培训行业的“互联网投放空白”呢?除了地域限制之外,主要是以下2个原因:

1)机构本身缺乏互联网投放经验

2)找不到成熟的人才来执行此事

比如我上周去的这家贵阳培训机构,市场推广部仅有1人,平时不但要负责市场推广,还身兼IT工作;

西安某艺考机构的市场部老师也和我反馈,当地做互联网投放的并不多,大部分的机构只做渠道(公立学校老师推荐)和地推。连省会都是这个处境,更别提一些低线城市了;

基于这些现状,再加上我之前曾在国内数一数二的信息流广告公司工作过,我决定结合自己之前的经验,给大家讲讲,如何从0开始做线上渠道投放。

这些方法不但简单易行,花费的金钱成本(有些渠道甚至为0)和人力成本也较低,非常适合刚开始做互联网投放、又缺乏人手、资金的培训机构。

下面进入正题。上周,一个订阅了我教育专栏的读者和我聊起最近找工作碰壁的事情,他去的是一家培训机构,应聘新媒体职位,boss问了2个问题:

1、你做的新媒体能推动销售吗?

2、你擅长哪个渠道的流量抓取?能有多少销量?

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很显然,这家机构的老板进入了一个误区,这可能也是大多数培训机构的通病:对于渠道投放的价值仅停留在单一的成交上。

我认为,这种打法只适用于快消品,并不适合培训行业,它不像快消品,客单价低,用户决策成本低,培训产品客单价较高,用户需要经历一定的思考、观察、比较周期,才能最终下决策的。

这里要给大家讲一个近几年营销圈颇为流行的概念:链路营销。也就是说用户从知晓品牌到决策购买不是一步登天的,而是会经历一系列触点的:

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用户在选购过程中,是非常谨慎的,这个过程和大家上某联找工作非常类似。

注意:在网站上,知晓这家公司。(用户知晓机构)

兴趣:被公司的福利、待遇所吸引。(用户对机构感兴趣)

搜索:保险起见,会去搜索公司的领导者、风评、盈利情况,看看公司是不是靠谱。(用户去互联网信息平台搜索该品牌)

购买:经历海量投递+面试后,虽然同时收到好几份Offer,但这家公司的Hr和Boss更加重视你,加上他们开出了诚意条件,于是决定入职这家公司。(用户在获取全部信息后,能通过较为方便的渠道成交)

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分享:工作一段时间后,公司推出内荐计划,推荐成功者可获得丰厚报酬,还帮大家做了分享海报,于是你随手将海报转发给需要的人。(在利益基础上,用户有较为简易、方便的渠道进行传播)

所以,你现在明白了吗?培训机构在做投放时,不能把成交的“宝”压在某一个渠道上,而是要围绕用户的这一系列触点,去做埋点投放。

具体是哪些渠道,该怎么做呢?接下来我将一一为大家详解我自己的做法。

1、注意触点

从成本考虑,这里我建议选择各种图文、音视频自媒体,做你这个学科领域的干货内容。比如英语机构就做如何从0开始学英语、作文机构可以做最美语句赏析等等。有很多小伙伴可能会有3个问题:

1)自媒体我一直在做,可是没什么阅读量,该怎么办?

2)自媒体平台这么多,我一个人做不过来

3)0基础,做视频太难了

先来回答第一个。先抛开你的内容质量,光从选题的角度来考虑(因为选题是阅读量的第一关卡),我问问你,你做的选题,真的切中了用户的刚需、痛点吗?关于这个议题,大家可以去我写的系列文章第2篇《爆款引流课的设计思路》当中找答案。

这里我还贡献一个快速找到好选题的方法,可以使用SEO工具来搜索关键词。比如我用5118搜索“学英语”关键词,出现以下:

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这些关键词都是用户在百度搜索得比较多的,所以,这也是为什么我建议英语机构做“从0开始学”的选题。

当然,如果不想花钱买工具,还可以上万能的某宝,只需搜索“关键词”,就会弹出很多店铺,能提供这种服务。一般而言,是1元钱买1个关键词,很便宜。

再来说第二个问题,也可以用工具解决。我是校管家的品牌公关,每次写好内容后,我都会通过某个自媒体一键分发的工具来操作,将文章分发到20多个平台,能节省80%的工作量。这里提醒一下,自媒体分发工具很多,但大多特别鸡肋,我自己踩过不少坑,大家要谨慎。

第三个问题,其实也不难解决,就是把你写过的文章做成视频,比如引流转化12钗系列,我已经做了4个视频课程,在校管家的小红书、B站等账号都有投放,关于视频制作,我也有一套流程方法,如果大家的呼声高,我可以后期分享出来。


2、兴趣触点

这里常用的渠道是信息流广告。如朋友圈广告、微博粉丝通等。通过后台设置后,会将广告推送给精准人群。这里需要重点讲一下广告优化。给大家举一个例子,国内某家知名的思维培训机构,是如何优化用户兴趣触点的。

1.0版本:阐述培养数学思维的重要性

结果:点击成本正常,但客资(留单)数太低,导致客资成本高。


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2.0版本:突出数学思维课程火爆+免费领课

结果:客资成本骤降,数量大幅度提升了,但后期正价课转化率并不理想。

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3.0版本:原生长文(用户撰写上课体验)+免费领课

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最终ROI(正价课转化率)达标。

看到这里可能有人又要问了

1)我们是线下机构,只需要辐射到本地或者5公里范围内,信息流面对的范围太广了。

2)这种投放是不是很贵?

3)优化、投放工作太复杂,我也不会数据分析,怎么操作?

第一个问题,不用担心,现在很多渠道都是可以基于LBS定向投放的:微博、朋友圈、B站、抖音、知乎,小红书,最右,斗鱼、虎牙……

第二个问题,是按效果付费的,成本比百度竞价要低得多,你可以小成本试水,目前,很多渠道可以5000——10000元试投,像抖音,100多元都可以操作。

第三个问题:可以找一家靠谱的广告投放服务商,付出少量服务费(大多为2K服务终生),可以帮你大大省心。不过,找到靠谱的公司挺重要,我之前在国内数一数二的信息流广告服务商工作过,深知这个行业有不少浑水摸鱼的,大家一定要擦亮眼睛。

3、搜索触点

1)百度百科

百度百科必做。为什么?昨天和几个老师吃饭的时候,某人给我介绍他的叔叔,他自豪地说,我叔叔的名字在百度百科上能查到。看到这里你明白了吧?百度百科就是你品牌影响力的最佳背书。


2)美团、知乎等积累了用户评价的平台

我们点外卖、去某个游乐场之前,是不是先要看看美团的评分、用户评价?在询问、选用某些付费工具时,要去看看知乎上的讨论,所以,这些平台也对用户的决策起到了关键性作用。

我知道你们想问什么,价格不贵,不懂的话,同样可以找服务商。


4、购买触点

我建议自建一个网上商城(手机端浏览页面),将链接嵌入到自家自媒体号如公众号、头条里,方便用户购买。

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比如很多机构都在用校管家轻网校,可以像搭积木一样快速将课程上架,生成带有自家LOGO、美观大方的商城网站,体现机构的实力,后续的维护也不费人力,相当简单。


5、分享触点

这里一般都是私域流量裂变分享,关于裂变的具体步骤,我将在下一篇中详解。这里也给大家安利一个校管家中“润物细无声”的分享渠道:学生评价分享。

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什么意思呢?上完课后,老师对学员进行评价,家长在手机端收到评价后,基于晒娃的心理,会将评价分享到朋友圈,亲朋好友点开后,能看到评价页面,同时,页面里还附有培训机构的介绍以及留单表格,这样的分享让学校减少了激励成本,也免去了家长在朋友圈转发“硬广”的尴尬。

特别方便的是,系统还能自动录入意向学员,并自动记录来源渠道与转介绍关系,帮助学校做招生复盘。

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我分享完了,最后要提醒各位投放新手,一旦开始做,就要坚持做下去,就像挖井取水一样,不要挖个2、3米,就说这个地方没水,于是换个地方或者是干脆放弃,而是要进行不断地试错、迭代,细节里藏着魔鬼,大家要做好艰苦作战的准备。 


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